Recomendación y escucha activa para construir una marca viral: el caso de Bizum
En muy pocas ocasiones un producto se convierte en una palabra indispensable de nuestro vocabulario, como ha ocurrido con Bizum. Para lograrlo, se necesita una combinación milimétrica de escucha activa, un producto excelente y una estrategia de recomendación imbatible.
En esta Masterclass organizada por NEOLAND junto a Celia Vargas-Machuca, Ejecutiva de Marketing y Comunicación en Bizum, hemos descubierto cómo esta marca ha pasado de ser una solución financiera a un fenómeno social absoluto.
El origen de Bizum y su evolución estratégica
Bizum nació en octubre de 2016 como un proyecto de emprendimiento corporativo. De hecho, fue el resultado de una alianza histórica de la banca española para dar respuesta a una regulación europea que exigía un sistema de transferencias inmediatas y eficientes de cuenta a cuenta, con el objetivo de digitalizar el sistema bancario.
Inicialmente pensado para transferencias entre particulares, ha evolucionado para abarcar un ecosistema de pagos más amplio, incluyendo donaciones, pagos en e-commerce y, más recientemente, la identificación digital y los pagos presenciales, demostrando una constante adaptación y diversificación de su servicio principal.
Y uno de los datos más sorprendentes de la ponencia impartida por Celia Vargas-Machuca, Ejecutiva de Marketing y Comunicación en Bizum, fue la estructura interna de la compañía. A pesar de dar soporte a decenas de millones de personas, Bizum cuenta con una plantilla de apenas 16 trabajadores. Y el departamento de Marketing y Comunicación está integrado por únicamente 3 personas.
Esta estructura tan ágil les obliga a maximizar la eficiencia y a apoyarse de forma estratégica en agencias colaboradoras para extender su alcance de manera creativa.
El naming de Bizum: el arte de convertirse en un verbo diario
El diseño de la marca fue un proceso estratégico crucial. La marca Bizum fue cuidadosamente construida, priorizando un nombre que evocara digitalidad y facilidad. Durante la fase inicial, se barajaron nombres como Wantupay o Paggando. No obstante, estas propuestas evocaban conceptos puramente financieros y tradicionales. La elección final de Bizum respondió a un orden lógico brillante:
- En primer lugar, el prefijo «Bi» hace referencia a la relación bilateral y el envío de dinero entre dos personas.
- Y, en segundo, el sufijo «zum» aprovecha la fuerza de la onomatopeya de la rapidez (zoom).
Pero el verdadero hito de marketing no fue solo lanzar el nombre, sino conseguir la verbalización de la marca. El lema «Hazme un bizum» se propagó de forma orgánica gracias al boca-oreja, logrando que el propio usuario hiciera el trabajo de prescripción.
Y, al no ser una aplicación independiente, sino un servicio integrado directamente en la banca móvil de cada entidad, la marca demostró una gran adaptabilidad visual y conceptual, mimetizándose con los colores y entornos de más de 40 bancos asociados.
Esta estrategia ha generado una fuerte identificación, donde los usuarios asocian Bizum con la identidad de su propio banco.
Además, su comunicación se ha caracterizado por ser cercana, amigable y centrada en el usuario final, buscando que el servicio fuera accesible para todos. Celia mostró, en esta Masterclass, varios ejemplos de sus spots y vídeos corporativos.
Escucha activa: rentabilizar el error en una campaña
Generar viralidad implica conectar de forma real con los códigos de tu audiencia. Celia expuso un caso práctico muy ilustrativo de «pensar diferente» ante los problemas de comunicación cotidianos: la campaña corporativa de la activación de marca #BizumQuiénEsQuién en redes sociales.
Durante la planificación del Día del Community Manager, el equipo cometió el error de publicar la dinámica una semana antes de la fecha oficial debido a una confusión en el calendario. No obstante, lejos de borrar el mensaje o adoptar una postura corporativa rígida, el equipo de marketing aprovechó el fail a su favor.
El impacto fue brutal: más de 70 grandes marcas de múltiples sectores (como AliExpress, Iberia, Renfe, Amazon o Burger King) se sumaron al hilo interactivo en X (Twitter), generando millones de impresiones y convirtiendo un desliz de agenda en un hito de interacción digital sin precedentes.
«Algo que parece un error podéis darle la vuelta y sacarle partido. Y si algo tengo que recomendar para generar esa viralidad y ese impacto, es el escuchar, también, todas las noticias. Todo lo que podáis nutriros de la industria y estar al día os lo recomiendo totalmente.» Celia Vargas-Machuca, Ejecutiva de Marketing y Comunicación en Bizum
Evolución constante en Bizum: una solución para cada momento vital
Para construir un crecimiento verdaderamente sostenible y recurrente, Bizum ha sabido diversificar sus casos de uso. La plataforma no se quedó estancada en el intercambio de dinero entre amigos (P2P), sino que ha trazado una hoja de ruta impecable a lo largo de los años. Desde 2017, ha lanzado funcionalidades como el servicio de donaciones, el pago en e-commerce (2019) y un piloto para pagos presenciales mediante QR en la red de Loterías y Apuestas del Estado (2020).
A pesar del éxito, el camino de Bizum no ha sido fácil. La introducción de un servicio financiero novedoso en España fue un gran reto, tardando dos años en alcanzar el primer millón de usuarios.
A día de hoy, las cifras consolidan este ecosistema como un líder indiscutible en España y Andorra: cuenta con más de 31 millones de usuarios activos, acumulando más de 4.800 millones de transferencias que se traducen en un volumen superior a los 260.000 millones de euros movidos desde su creación.
Y, mirando hacia el futuro inmediato, el gran reto de la compañía reside en consolidar su posición en el entorno físico. La solución tecnológica viene de la mano de Bizum Pay, un wallet digital integrado que permitirá realizar pagos en comercios presenciales utilizando el chip NFC del dispositivo móvil.
Esta evolución simplifica drásticamente el proceso de compra de los usuarios, manteniendo la robustez de la seguridad bancaria de siempre pero aportando el beneficio del «autoservicio» inmediato en el punto de venta.
Aquí puedes ver la clase al completo:
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