¿Vender más o crecer mejor? Construye una estrategia de marketing ganadora

Masterclass Estrategia de Marketing con Ana Alonso de IFEMA

Invertir en publicidad no es garantía de éxito. De hecho, puede ser el camino más corto hacia la pérdida de rentabilidad si no se cuenta con un sistema robusto. En esta Masterclass que hemos organizado en NEOLAND, Ana Alonso, Head of Media en IFEMA, nos ha enseñado que la diferencia entre una empresa que simplemente factura y una que realmente crece, reside en la estrategia de marketing y la medición.

El verdadero significado de crecer

El primer gran titular de esta Masterclass junto a Ana Alonso, Head of Media en IFEMA,  fue una advertencia: crecer no es simplemente vender más. El crecimiento empresarial se produce mediante un incremento sostenible del valor de la compañía, logrando escalabilidad. Es crucial que el crecimiento de los ingresos no sea superado por el aumento de los costes y que las estrategias de marketing sean a largo plazo. Además, deben mantener un equilibrio entre inversión, ingresos y gastos. Los puntos clave son: 

 

  • Escalabilidad: El crecimiento real ocurre cuando los ingresos aumentan sin que los costes suban en la misma proporción.
  • Sostenibilidad: Una empresa sana busca rentabilidad y recurrencia, no solo volumen puntual.
  • Dimensiones de crecimiento: El crecimiento debe analizarse lo financiero (ingresos, márgenes…) y lo comercial (más clientes, mayor ticket medio, recurrencia…). También desde el mercado (cuota, nuevos segmentos, expansión geográfica…) y la estructura (equipo, operativa. nuevas líneas de negocio).

Conoce a tu cliente: la base de cualquier estrategia de marketing

Uno de los pilares más críticos en cualquier estrategia de marketing es saber a quién nos dirigimos. No se trata de vender a gran escala, sino de dirigir los esfuerzos a la «persona correcta». Por eso, Ana Aloso subrayó que «no puedes crecer si no conoces con quién quieres crecer». Y, en este punto, aclaró una confusión común en los departamentos de marketing:

 

  • Target: Es la definición estratégica; el grupo de personas con mayor probabilidad de valorar tu producto.
  • Audiencia: Es la herramienta técnica que ofrecen las plataformas para llegar a ese target. 

Así, es fundamental reconocer que «no toda la audiencia es target», y que el contexto, el poder adquisitivo y el momento vital de la persona influyen en su potencial de compra.

 

Y se exploran dos herramientas clave para este conocimiento y, entre ellas, un concepto innovador impulsado por la Inteligencia Artificial:

 

  • Buyer Persona: Es una representación semi ficticia del cliente ideal basada en datos reales, que ayuda a moldear mensajes, creatividades y canales.
  • Persona Sintética: Una evolución del Buyer Persona, también semi ficticia, pero basada en datos históricos masivos, investigaciones y suposiciones cuantitativas. Permite modelar y predecir comportamientos de manera más dinámica y rápida, gracias a la Inteligencia Artificial.

El Funnel en tu estrategia de marketing: No intentes vender en frío

Ana explicó que una estrategia de marketing ganadora requiere entender las fases del embudo de conversión para no «quemar» la inversión:

 

  1. Branding: Estar en la mente del cliente. Si no existes en su recuerdo, no existirás en su decisión de compra. En esta fase hay que dar a conocer la marca e introducir la propuesta de valor. Los KPIs se centran en alcance, impresiones, frecuencia y conocimiento de marca. No se priorizan las ventas directas.
  2. Consideración: Generar demanda e interés real. Aquí es donde empiezas a competir de verdad. El objetivo es que el usuario explore y se involucre, no que compre de inmediato, generando tráfico cualificado e interacción relevante. Los KPIs miden CTR, clics, sesiones, tiempo en página, páginas por sesión y CPC.
  3. Conversión: Capitalizar el interés generado. El objetivo principal son las ventas, registros cualificados o ingresos. Los KPIs incluyen la tasa de conversión, ingresos, leads, CPA y ROAS. Es la fase de «batalla» donde la competencia es más directa.
  4. Retención (Loyalty): Fidelizar al cliente para multiplicar la rentabilidad a largo plazo. Mantener a un cliente existente es mucho más económico que adquirir uno nuevo. Los KPIs clave son Lifetime Value (LTV), tasa de recompra, tasa de abandono y retención.

El beneficio real de una venta no está en la primera, sino en la segunda, tercera y posteriores compras. De ahí que construir una estrategia de marketing sostenible es lo más rentable.

 

Sin datos no hay estrategia de marketing

La medición es el pilar fundamental para el crecimiento. Sin datos, las empresas toman decisiones basadas en métricas de vanidad o «por moda» (como querer algo viral sin un objetivo claro). Por eso, Ana Alonso recalca que:

“Lo que no se mide no se optimiza, y lo que no se optimiza no escala. Sin datos, se pierde información valiosa, y las campañas no pueden ser eficientes».

Los datos permiten entender quién interactúa, cuánto cuesta adquirir cada cliente, qué mensaje funciona mejor y dónde optimizar. En una estrategia de marketing es especialmente relevante en la fase de inversión, donde la optimización puede llevar a lograr los mismos objetivos con menos presupuesto o a reasignar fondos de manera más efectiva.

 

  • Optimización continua: No basta con activar una campaña; hay que analizar semanalmente qué mensaje convierte mejor y dónde pausar o escalar la inversión.
  • Métricas que importan: Más allá de los likes, debemos fijarnos en el CPA (Coste por Adquisición), el ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria) y el LTV (Lifetime Value).

La medición en tiempo real, característica del marketing digital, permite una optimización continua, ajustando campañas y acciones para mejorar constantemente el rendimiento y la eficiencia.

 

El método para construir una estrategia de marketing rentable

Al final de la clase, Ana Alonso explicó el orden lógico para cualquier estrategia de marketing:

  1. Objetivo claro: Definir cuánto, con qué margen y en qué plazo.
  2. Target y Propuesta de Valor: ¿Qué problema resolvemos y qué nos diferencia de la competencia?.
  3. Arquitectura del Funnel y Canales: Elegir las plataformas adecuadas para cada fase, porque no todos los canales sirven para todo. 
  4. KPIs y medición: las métricas importan para ver qué funciona y qué no.  
  5. Optimización y análisis: El ciclo infinito de ajustar para ganar eficiencia. La estrategia no es estática. Es testear, medir, hacer cambios y escalar. 

En resumen, las empresas que lideran el mercado no son las que más ruido hacen, sino las que mejor integran sus departamentos y basan su crecimiento en un sistema medible y optimizado. Aquí puedes ver la clase al completo: 

 

Esta Masterclass es un ejemplo de los eventos que organizamos en NEOLAND para poner en contacto a nuestros alumnos con destacados profesionales de las áreas que impartimos, además de ofrecerles formación continua para que siempre estén actualizados con las últimas novedades del sector.  

 

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